Storytelling ist eine bedeutende Methode, um wesentliche Informationen an Leser oder Zuhörer weiterzugeben. Es geht darum, Sachverhalte durch das Erzählen von Geschichten leicht verständlich zu präsentieren und die Zuhörer auf der Gefühlsebene zu berühren. Geschichten sind im Vergleich zu bloßen Sachverhalten lebhafter und fesseln den Zuhörer emotional. Dadurch funktionieren sie auch unterbewusst und die Zuhörer merken sich damit den Informationsgehalt besser.

Fakten allein sind langweilig und verkaufen sich schlecht. Um Menschen zu inspirieren, sei es durch Produkte oder Dienstleistungen, muss man sie auf der Gefühlsebene ansprechen. Das funktioniert am besten mit Geschichten und ist auch unter dem Buzzword Storytelling bekannt. Aber was genau ist das eigentlich und was bringt es? Storytelling ist eine Erzählmethode zur indirekten Weitergabe von Botschaften und Informationen, verfasst als lebhafte Geschichte.

Was ist Storytelling – und was bewirkt es?

Eine Story ist mehr als eine beliebige Geschichte. Viele Fachleute unterscheiden zwischen einem Narrativ und einer Story.

Ein Narrativ ist eine bildhafte Erzählung. Sie gibt dem Zuhörer oder Leser Orientierung und Zuversicht. Zugleich vermittelt sie Werte und Emotionen.

Typische Merkmale eines Narratives sind:

• ein Problem

• die Erkenntnis und den Mut, das Problem zu benennen.

• den Willen, das Problem zu lösen.

• die Kraft, das Ziel zu beschreiben

• und die Selbstverpflichtung, alles zu tun, um das Ziel zu erreichen.

Der Mythos vom Tellerwäscher zum Millionär ist ein verbreitetes Beispiel. Viele glauben, dass in den USA jeder seinen Traum verwirklichen kann. Er muss nur an sich glauben und hart genug arbeiten.

Auch Success Storys folgen dem Muster eines Narratives, etwa so:

Eine junge Unternehmenserbin rückt auf und übernimmt die Verantwortung in einem Traditionsunternehmen. Sie weiß, dass sich das Unternehmen erneuern muss, damit es auch in Zukunft Bestand hat. Mithilfe von externen Beratern bringt sie sowohl die Führungsriege als auch die Mitarbeiter in einen Diskurs. Gemeinsam einigt man sich auf mutige Veränderungen. Liebgewordene Privilegien werden abgebaut. Die Belegschaft genießt erweiterte Freiräume und mehr Selbstbestimmung. Daraus entstehen Schwung und eine neue Dynamik.

Eine großartige Geschichte, oder? Glauben Sie sie?

Das ist der Punkt. Der amerikanische Traum ist auf breiter Ebene akzeptiert. Doch dass eine umfassende Transformation eines Unternehmens mit vielen Mitarbeitern einfach so ohne Rückschläge gelingt, widerspricht der allgemeinen Erfahrung. Das ist viel zu schön, um wahr zu sein.

Doch zum Glück gibt es auch noch das ursprüngliche Storytelling.

Das ist Storytelling!

In einer "echten" Story geht längst nicht alles glatt. Im Gegenteil: In der Regel hat der Held nicht die geringste Lust, aufzubrechen. Dennoch macht er sich auf den Weg. Er hat keine Wahl, er muss einfach. Auf seinem Weg überwindet er Hindernisse und erlebt Rückschläge. Am Ende erreicht er dennoch sein Ziel - wenn die Story ein gutes Ende haben soll. Unterwegs hat er sich weiterentwickelt. Er ist nicht mehr derselbe wie zu Beginn.

Die Erneuerung eines Traditionsunternehmens eignet sich sehr wohl für eine klassische Story. Nur müssten dazu die Hürden und Konflikte aufrichtig benannt werden.

Über die Brücke müssen viele Kommunikationsprofis jedoch noch gehen. Es ist eine verbreitete und tief verwurzelte Praxis, ausschließlich von den starken, sonnigen, schönen Ereignissen zu berichten. Wer breitet schon seine Schwächen und Fehler in der Öffentlichkeit aus? Doch genau die Auseinandersetzung mit Schattenseiten gibt einer Story erst den richtigen Dreh.

Die Macht des Storytelling im Unternehmen

Zu gewinnen sind Glaubwürdigkeit und Nähe, zudem Spannung: Wie gelang es der Erbin, die Beteiligten auf ihre Seite zu ziehen? Setzte sie auf Beharrlichkeit, Konsequenz und Mut? Oder nutzte sie geschickt den Umstand, dass junge Frauen fast immer unterschätzt werden und erreichte ihr Ziel mit Humor, Originalität und Raffinesse?

Storys werden von Zuhörern oder Lesern als glaubwürdig wahrgenommen, wenn sie mit ihren Erfahrungen übereinstimmen, betont der Kommunikationswissenschaftler R. Fischer. Gute Storys sind kohärent, das bedeutet: Die Geschichte wirkt zusammenhängend und wahrscheinlich. Das Denken und Handeln des Helden sind aus einem Guss.

Warum funktioniert Storytelling?

Storytelling im Unternehmen bedeutet, Wissen und Erfahrung durch Geschichten so weiterzugeben, dass sich die Zielgruppe so lange wie möglich an sie erinnert. Dies funktioniert, denn ihre intensive und nachhaltige Wirkung beziehen Storys daraus, dass sie die Emotionen ihrer Zuhörer und Leser ansprechen. Sie wecken Gefühle wie Angst, Wut, Freude und Triumph. Auf diese Art rühren sie an den inneren Motivatoren der Leser und Zuhörer und öffnen sie für eine intensive Auseinandersetzung. Experimente an der

• Informationen

• Wissen

• Erfahrungen

• Lösungen

• Rollenerwartungen

• Normen und Werte

• mögliche Verhaltensweisen

• Gründe zur Hoffnung

Sie sind somit gut darin, komplexes Wissen weiterzugeben. Darüber hinaus vermitteln sie schwer Greifbares wie gemeinsame Werte, Überzeugungen und Assoziationen.

Eine Story ist eine Einladung, in die Rolle des Helden oder der Heldin zu schlüpfen. So kann der Leser oder Zuhörer der Frage nachspüren, wie er sich in der gleichen Situation verhalten hätte. Damit unterstützen Storys die Auseinandersetzung mit der eigenen Position. Sie schaffen die Gelegenheit, auf sicherem Terrain anderes Denken, Einstellungen und neue Verhaltensweisen einzuüben.

Geschichten aktivieren eine umfassende Verarbeitung über mehrere Sinne. Sie beziehen uns emotional mit ein, ermöglichen es, uns mit den Menschen in den Geschichten, aber auch mit Prozessen, Produkten oder Unternehmen zu identifizieren. Sie ermöglichen Einfühlungsvermögen, können Neugierde und Spannung erzeugen, können uns inspirieren und motivieren, Bilder schaffen und, was in einer Welt der Informationsüberflutung am wichtigsten ist, bleiben uns in Erinnerung.

Wie wichtig ist Storytelling im Unternehmen?

Mitarbeiter und Kunden wollen heute wissen, bei wem sie arbeiten und was sie kaufen. Mehr und mehr Unternehmen verpflichten sich deshalb auf soziale und ökologische Werte.

Die Sehnsucht nach dem Wahrhaftigen und Echten ist weit verbreitet. Fehltritte und Umwege in die Kommunikation aufzunehmen, ist eine Überlegung wert. Jeder weiß: Das wahre Wesen eines Menschen oder einer Organisation zeigt sich immer dann, wenn es eng wird. Das einzigartige Potenzial einer Story liegt deshalb darin, in glaubwürdiger Weise Werte zu transportieren.

Storytelling im Unternehmen spielt auch bei vielen agilen Methoden eine wichtige Rolle. Bei Scrum werden Aufgaben in Form von User Stories formuliert. Ziel ist es, bei der Produktion oder Entwicklung neuer Services immer den Kundennutzen im Auge zu behalten. User Stories spielen auch beim Design Thinking eine wichtige Rolle. Sie helfen, ein tiefes Verständnis für Kundenanforderungen und Kundenreaktionen zu gewinnen. Mit Hilfe von Storytelling lassen sich Customer Journeys sinnvoll beschreiben. Storytelling im Unternehmen ist auch ein wichtiges Tool auf dem Weg zur Customer Centricity.

Es spielt also keine Rolle, in welcher Abteilung oder in welchem Unternehmen Sie arbeiten. Storytelling ist immer ein wichtiges Instrument, wenn es darum geht, Menschen für sich zu gewinnen.

Fundgruben für Geschichten

Geschichten kann man überall finden. Lesen Sie Biografien von Unternehmer:innen, die oft sehr spannend erzählen, wie sie sich an die Bewältigung einer besonderen Herausforderung oder einer wichtigen Veränderung im Unternehmen machen. Sprechen Sie mit Kolleg:innen aus der Einkaufsabteilung, fragen Sie sie nach ungewöhnlichen Fällen und Methoden, die zu außergewöhnlichen Einsparungen geführt haben. Sprechen Sie mit Kolleg:innen aus dem Vertrieb über das, was sie von Kunden hören. Sprechen Sie mit älteren Kollegen und hören Sie, was sie als die DNA des Unternehmens ansehen. Oder fragen Sie Leute im Marketing, welche Kanäle und Geschichten Sie nutzen, um das Unternehmen und die Produkte ins Gespräch zu bringen. Sie werden feststellen, dass jeder eine Geschichte hat und jeder Ihnen reichlich Material zur Verfügung stellen kann, um Ihre eigene Geschichte zu verfassen. Deshalb der wichtigste Tipp: Sammeln Sie!

Schauen wir uns 5 Fundgruben für gute Geschichten genauer an:

Fundgrube 1: Mitarbeitergeschichten

Geschichten direkt aus dem Unternehmen, erzählt von den Mitarbeiter:innen. Gehen Sie aktiv auf Kollegen und Mitarbeiter zu und erzählen Sie ihnen den Hintergrund Ihres Interesses. Wichtig: Schaffen Sie immer Transparenz darüber, was Sie interessiert, und die Leute werden sich öffnen. Nur wenn Sie Transparenz schaffen, werden sich Ihre Kollegen nicht ausgefragt fühlen. Wichtig ist auch: Fragen Sie, ob er oder sie damit einverstanden ist, zitiert zu werden. Wenn dies nicht erwünscht ist, sorgen Sie für Anonymität. Bitten Sie gegebenenfalls um Erlaubnis, das Gespräch aufzuzeichnen.

Fundgrube 2: Kundengeschichten

Lassen Sie sich von Ihren Kunden sagen, was ihre Bedürfnisse und Ziele sind. Fragen Sie sie, mit welchen Hindernissen und Herausforderungen sie konfrontiert sind. Lassen Sie Ihre Kunden berichten, warum sie Ihre Produkte und Dienstleistungen benötigen und wie sie diese nutzen. Hören Sie ihnen zu, wo Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einen Unterschied macht oder welche Verbesserungen sie sich wünschen.

Anhand solcher Geschichten können Sie sehen, was Ihre Kunden noch wollen und was Sie optimieren können. Aber Sie hören auch, womit Ihre Kunden zufrieden sind. Es gibt kein besseres Instrument, um neue Kunden zu gewinnen, als die Geschichten bestehender Kunden und wie sie erfolgreich mit Ihren Produkten und Dienstleistungen arbeiten.

Fundgrube 3: Unternehmensgeschichten

Mit diesen Fragen gehen Sie der Unternehmensgeschichte auf den Grund:

• Wann, wo und von wem wurde das Unternehmen gegründet und warum?

• Welche spannenden Entwicklungen hat es im Laufe der Jahre gegeben?

• Was waren technische Meilensteine, entscheidende Momente oder darauf basierende Geschäftsmodelle?

• Wann und wo hat das Unternehmen expandiert?

• Gibt es Menschen, die das Unternehmen in ganz besonderer Weise geprägt haben, Gründer, Geschäftsführer, Mitarbeiter?

• Welche Länder und Kulturen umfasst die Unternehmenswelt?

• Wann gab es kritische Situationen und wie wurden sie gemeistert?

Fundgrube 4: Produktgeschichten

Ihre Produkte und Dienstleistungen können auch eine Quelle für Geschichten sein. Stellen Sie sich beispielsweise die folgenden Fragen:

• Wann und warum hat man sich entschieden, ein neues Produkt zu entwickeln?

• Was waren die Ziele?

• Was waren die neuen Herausforderungen?

• Welche Hindernisse mussten auf dem Weg zum Ziel überwunden werden?

• Wo war Hilfe verfügbar?

• Welche Lösungen wurden schließlich gefunden?

• Wie haben die Kunden reagiert?

• Wurden Produkte zu Marken und welche Geschichten wurden mit dieser Marke transportiert?

All dies können spannende Fragen sein, deren Antworten zu großartigen neuen Geschichten führen.

Fundgrube 5: Zahlen & Fakten

Fakten und Zahlen können auch zu Geschichten werden. Fügen Sie nicht nur Fakten und Zahlen in großen Mengen aneinander. Suchen Sie sich ein oder zwei wichtige Zahlen heraus, die Sie in einen Zusammenhang bringen können.

• Welche Entwicklungen lassen sich daraus zum Beispiel ableiten?

• Welche Trends lassen sich erkennen?

• Welche Vergleiche lassen sich daraus ziehen?

• Welche Szenarien für die Zukunft lassen sich daraus ableiten?

• Welche Handlungsoptionen eröffnen sich daraus?

Dies ist eine weitere Möglichkeit, Geschichten zu schaffen, anstatt nur Zahlen zu pushen.

Storytelling: Wie baut man eine gute Geschichte auf?

Seit Urzeiten erzählen sich Menschen Geschichten. Es ist faszinierend, wie sehr sich die Muster immer gleichen. Was Menschen bewegt, bleibt über Zeiten und Kulturen hinweg unverändert. Der US-amerikanische Ethnologe Joseph Campbell analysierte tausende Mythen, Legenden und Geschichten auf der ganzen Welt. Er kam zu dem Schluss, dass es in allen Kulturen, zu allen Zeiten, eine unveränderliche Tradition des Geschichten erzählens gibt, die anscheinend so tief in uns verwurzelt ist, dass jeder Mensch darauf reagiert. Campbell nannte dieses Grundmuster, diese Urgeschichte, den Monomythos oder die Heldenreise.

Die Reise eines Helden durchläuft mehrere Phasen:

1. Phase: Ein Held lebt in seiner vertrauten Welt.

2. Phase: Er hört den Ruf des Abenteuers, bekommt eine Aufgabe oder muss eine Herausforderung bestehen.

3. Phase: Er verlässt seine gewohnte Umgebung.

4. Phase: Er begegnet allen möglichen Gefahren und Hindernissen, erhält aber auch Unterstützung.

5. Phase: Nach einer Reihe von Tests kehrt der Held gestärkt oder verändert in die Gesellschaft zurück.

Hier sind die Zutaten für eine gut erzählte Geschichte oder eine gute Präsentation:

1. Identifizierung: Erzählen Sie Ihre Geschichte am Beispiel von Personen, Gruppe oder Orten, mit denen sich Ihre Zielgruppe identifizieren kann.

2. Verständlichkeit: Ihre Geschichte muss verständlich sein. Versuchen Sie deshalb, nicht zu viele Informationen in Ihre Geschichte einfließen zu lassen.

3. Einfachheit: Verstricken Sie sich nicht in zu viele Details, sondern bauen Sie Ihre Geschichte einfach auf und kommen Sie schnell auf den Punkt. Ein Gedankengang genügt.

4. Logik: Denken Sie sich eine gute Struktur aus und bauen Sie Ihre Geschichte logisch auf.

5. Sinnlichkeit: Unser Gehirn erinnert sich am besten an Dinge, wenn es mit möglichst vielen Sinnen einbezogen werden kann. Arbeiten Sie deshalb beim Schreiben Ihrer Geschichten mit Bildern, Vergleichen und Beschreibungen, die es Ihrer Zielgruppe ermöglichen, sie zu sehen, zu hören, zu riechen und zu fühlen.

6. Spannung: Erzählen Sie Ihre Geschichte auf die spannendste Art und Weise, die möglich ist.

Konflikte treiben die Geschichte

Gute Storys brauchen einen Kern – etwas Wichtiges, das den Helden davon überzeugt, sich auf den Weg zu machen. Worum geht es? Was bringt die Geschichte in Gang? Die Antwort liegt im Konflikt. Die wichtigsten Konflikte sind diese:

• Innere Konflikte: der Kampf gegen das Ich
  In Storys innere Konflikte überwindet der Held oder die Heldin seine eigenen Schwächen und Dämonen.

• Beziehungskonflikte: Mensch gegen Mensch
  Bei der Auseinandersetzung zwischen Menschen treffen unterschiedliche Stärken und Ziele aufeinander. Gegenstand der Story ist, die Unterschiede der Charaktere herauszuarbeiten und sie gegeneinander antreten zu lassen.

• Soziale Konflikte: einer gegen alle
  Der Held oder die Heldin verfolgt andere Werte und Moralvorstellungen als die Umwelt. Unter dem Druck muss er entscheiden, wer er sein möchte. Wenn er sich gegen Autoritäten auflehnt, strebt die Story auf die Ziele Freiheit, Entfaltung und Veränderungen zu.

• Kosmische Konflikte: Mensch gegen Schicksal und Naturgewalten
  Die große äußere Bedrohung zwingt den Helden oder die Heldin, sich auf eigene Stärken zu besinnen und innere Konflikte zu überwinden. Schließlich kommt er oder sie bei sich an. Auch wild gewordene Computer, Zombies und Außerirdische lassen Helden über sich hinauswachsen.

• Kriminalität und Unrecht: Der Mensch gegen das Böse in der Welt
  Der Held oder die Heldin macht sich auf, das Gute und Richtige in der Welt durchzusetzen.

In einem Setting stecken deshalb viele Geschichten, abhängig vom Konflikt, den der Erzähler heraushebt. Die Unternehmenserbin von weiter oben könnte diese Konflikte erleben:

• Kämpft sie als junge Frau mit Versagensängsten und der Bürde der großen Verantwortung?

• Gibt es im Unternehmen einen machtvollen Gegenspieler – vielleicht der Geschäftsführer, den der Vater über Jahre protegiert hatte?

• Hat sie es mit einer im Durchschnitt älteren Belegschaft zu tun, sodass sie als Vertreterin der Gen Y auf Widerstand stößt?

• Muss sie das Unternehmen gleich zu Beginn durch eine schwere Krise führen, wie etwa eine Pandemie?

• Macht ihr Unternehmen fragwürdige Geschäfte und zahlt vielleicht Schmiergelder? Will sie, dass das aufhört?

Storytelling im Unternehmen bei der Pink University

Storytelling ist keine Frage der Begabung, sondern eine Methode - und die kann man üben. Im E⁠-⁠Learning Storytelling im Unternehmen erfahren Sie, wie Sie Fakten, Ziele und Visionen nutzen können, um Botschaften und Geschichten zu schaffen, die bei Ihren Mitarbeiter*innen Kopfkino auslösen. Überzeugen Sie Ihre Mitarbeiter mit dieser modernen Methode von Projekten, Unternehmen und von sich selbst!

Das lernen Sie im "E⁠-⁠Learning Storytelling im Unternehmen":

• Warum Geschichten komplexe Sachverhalte besser vermitteln als Fakten und Zahlen

• Warum Storytelling für fast allen Bereiche der Arbeit Vorteile bringt

• Wie Storytelling zur Mitarbeiter- und Teamführung eingesetzt werden kann

• Wie man "Geschichten" in jedem Unternehmen findet

• Wie bekannte Unternehmen Storytelling einsetzen

• Welche elementaren Prinzipien allen Geschichten zugrunde liegen

• Wie man die Spannung nutzt, um eine gute Geschichte in fünf Schritten aufzubauen

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