Wenn sich deine Kund:innen gut betreut fühlen, bleiben sie deinem Unternehmen langfristig treu. Wie geht das? Mit strategischem Vertrieb (Key-Account-Management)! Was es damit auf sich hat, welche Ziele du damit erreichen kannst, wie es sich vom operativen Vertrieb unterscheidet und warum es in der Zeit von New Work große Vorteile bietet, das verraten wir dir hier!

Definition: Was versteht man unter „Key-Account-Management“?

Der strategische Vertrieb – das Key-Account-Management – ist ein Teilbereich des Kundenmanagements. Aufgabe des oder der Key-Account-Manager:in ist es, sich intensiv und ausschließlich um diejenigen Kund:innen zu kümmern, die besonders viel zum Ertrag eines Unternehmens beitragen. Um zu entscheiden, welche Kund:innen das sind, werden Faktoren wie Umsatz und Gewinn, Umsatzpotenzial, Beziehungen der Kundschaft zu anderen potenziellen Kund:innen oder Unternehmen sowie Position am Markt genauer unter die Lupe genommen. Key-Account-Manager:innen steuern dann den systematischen Aufbau einer strategischen Partnerschaft mit diesen Stammkundinnen und Stammkunden.

Ziele des strategischen Vertriebs

Eine gute strategischen Betreuung verschafft deinem Unternehmen Vorteile im Wettbewerb, sie erleichtert eine langfristige Kundenbindung und eine möglichst hohe Wertschöpfung für beide Partner. Es geht also nicht nur um einen einmaligen hohen Abschluss, sondern darum, eine positive und möglichst langfristige Beziehung zu den wichtigsten Kundinnen und Kunden aufzubauen. Das führt nämlich mit sehr viel weniger Aufwand zu Umsätzen als die Gewinnung von Neukund:innen. Du solltest also in jeder Phase des Kundenkontakts Interesse an deinen Kund:innen und der Beziehung zu ihnen zeigen, ihnen aufmerksam zuhören, für ihre Wünsche und Anregungen offen sein und ihnen ab und an eine kleine Freude machen. Mehr dazu, wie du tragfähige und gute Beziehungen zu deinen Kund:innen aufbaust, erfährst du auch in unserem E⁠-⁠Training „Beziehung aufbauen im Verkauf“.

Aufgaben eines Key-Account-Managers

Das Key-Account-Management beinhaltet unterschiedliche Teilschritte:

• Stammkund:innen identifizieren und analysieren

• Strategische Partnerschaft planen

• Strategie ableiten

• Definition von Produkten, Dienstleistungen und Gegenleistungen

• Festlegung der notwendigen Aufgaben und des internen Supports

• Definition der Roll-out-Strategie

• Controlling

Strategisches vs. operatives Vorgehen – was ist der Unterschied?

Beim Verkaufen unterscheidet man zwischen einem strategischen und einem operativen Vorgehen. Beide Bereiche beinhalten unterschiedliche Aufgaben und unterscheiden sich auch in ihrer Zielsetzung. Im operativen Vertrieb geht es darum, das Tagesgeschäft am Laufen zu halten – Kund:innen werden angeworben, Kundengespräche geführt und ausgewertet sowie Kundenanfragen und Reklamationen zeitnah bearbeitet. Im Fokus stehen also die klassischen Vertriebsmaßnahmen. Hier geht es vor allem um die kurzfristige Kundenbetreuung. Beim strategischen Vertrieb, dem Key-Account-Management, stehen dagegen die langfristige Kundenbetreuung und Kundenbindung im Mittelpunkt. Planung, bewusste Koordination und eine gute Organisation sind daher für den strategischen Vertrieb unerlässlich.

Während es im operativen Vertrieb vor allem auf Talent und das richtige Bauchgefühl ankommt, ist auf strategischer Ebene eine zielgerichtete Herangehensweise nötig: eine systematische Strategie. Strategische Partnerschaften erfordern eine konkrete Planung, wie eine intensive persönliche Beziehung aufgebaut werden kann. Im Idealfall tauschen sich Kund:innen und Lieferant:innen regelmäßig aus oder führen sogar gemeinsame Projekte in Forschung, Entwicklung oder Vermarktung durch. Beide Partner investieren viel und sind daran interessiert, gemeinsam viel zu erreichen.

Effiziente Planung ist das A und O

Die beiden zentralen Fragen im Key-Account-Management lauten:

1. Auf welche Kund:innen solltest du dich fokussieren, weil du hohe Erträge erwarten kannst?

2. Wie kannst du dein vertriebliches Vorgehen so optimieren, dass alle teuren, zeit- und personalintensiven Aufwände reduziert oder im Idealfall ganz vermieden werden?

Beim Key-Account-Management kommt es darauf an, dass du strategisch sowie effektiv und effizient vorgehst. Was bedeutet das konkret? Du solltest dir genau überlegen, wie du das angestrebte Ziel möglichst schnell und mit wenig Material- und Personalaufwand erreichen kannst und mit welchen Kund:innen dieses Ziel realistisch ist. Auf diese Weise kannst du entscheiden, für welche Kund:innen eine schlanke Partnerschaft mit geringem Betreuungsaufwand ausreichend ist und welche Kund:innen du stattdessen strategisch weiterentwickeln möchtest, weil sie ein vielversprechendes Potenzial für dein Unternehmen bieten.

Strategischer Vertrieb – ein entscheidender Wettbewerbsvorteil in Zeiten von New Work

Strategisches Verkaufen hilft dir, den Herausforderungen der modernen Arbeitswelt souverän zu begegnen. Viele Faktoren im heutigen Arbeitsleben werden immer komplexer, unsicherer und vielschichtiger. Zum Beispiel sind an vielen Entscheidungen viele verschiedene Personen beteiligt – etwa weil es verschiedene Standorte gibt und jeder Standort eine Vertreterin oder einen Vertreter hat, die oder der für den jeweiligen Ort Entscheidungen trifft. Taktisch kluges und überlegtes Handeln, wie es im strategischen Vertrieb der Fall ist, gewinnt deshalb an Bedeutung: Es ermöglicht dir nämlich, dir einen Überblick über alle entscheidenden Personen zu verschaffen und das gesamte Buyer Center kennenzulernen, das du ansprechen solltest, damit du wirklich alle relevanten Personen mit im Boot hast.

Typisch für unsere moderne Arbeitswelt ist auch der Fokus auf die Kund:innen. Stichwort: Customer Centricity. Kund:innen wünschen sich in der Regel eine einzige Kontaktperson, die den Kauf abwickelt, für ihr Wohlbefinden verantwortlich ist und bei Problemen gerne weiterhilft. Auch dies kannst du durch eine strategische Herangehensweise gewährleisten. Im Fokus des Key-Account-Managements stehen nämlich eine starke Kundenorientierung und ein partnerschaftliches Miteinander. Du solltest also stets ein offenes Ohr für deine Kund:innen haben und ihnen Fragen stellen, um mehr darüber herauszufinden, was ihnen wichtig ist und mit welchen Informationen, Produkten oder Kontakten du sie unterstützen kannst.

Strategisch klug in die richtigen Kund:innen investieren

Fassen wir noch einmal zusammen: Das Key-Account-Management ist ein wichtiges Vertriebskonzept, das maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Mithilfe eines strategischen Vorgehens kannst du genau diejenigen Bestandskund:innen identifizieren und bewusst entwickeln, die einen hohen Umsatz versprechen. Anschließend sollte diesen Kund:innen ein besonderer Service und besondere Aufmerksamkeit in der Betreuung zukommen. Mehr über das Thema Key-Account-Management und darüber, welche Methoden und Techniken dir dabei helfen können, deine Stammkund:innen zu erkennen und zu analysieren und sie langfristig an dein Unternehmen zu binden, erfährst du in unseren drei E⁠-⁠Trainings zum strategischen Verkaufen:

Strategisches Verkaufen – Grundlagen des strategischen Vertriebs

Strategisches Verkaufen – Die strategische Kundenentwicklung

Strategisches Verkaufen – Beziehungen gestalten