Digitalisierung im Bereich Versicherungen und Finanzmarkt, insbesondere damit zusammenhängende Kommunikations- und Service-Innovationen – darum drehte sich der Thementag „Fit for Digital“ (Hashtag #ffd16), veranstaltet von der Akademie der deutschen Medien im Münchner Literaturhaus am 6. April 2016.

Und wir waren mit dabei – nicht nur, weil Digitalisierungs-Trends und -Implikationen immer ein heißes Thema für diesen Fachblog sind, sondern auch, weil wir mit langjährigen Kunden von der Allianz über die Akademie bayerischer Genossenschaftsbanken bis zur NRW-Bank sowie als akkreditierter „gut beraten“-Anbieter viel mit der Versicherungs- und Finanzwirtschaft zu tun haben. Und diesen Tag nutzen wollten, um nicht nur Best Cases mitzubekommen, sondern auch um von Entscheidern aus der Versicherungspraxis zu erfahren, welche Themen ihnen aktuell unter den Nägeln brennen. Die fachkundige und souveräne Moderation übernahm Prof. Dr. Björn Boer von der wdv Gesellschaft für Medien & Kommunikation.

30 Versicherungs-Profis trafen sich in der Bibliothek des Literaturhauses, um sich über die Digitalisierung auszutauschen.

Teilnehmer: „Digitalisierung war eigentlich schon immer ein Thema“

Aufschlussreich war gleich die Vorstellungsrunde aller Referenten und anschließend aller Teilnehmer: „Wer hätte das gedacht – Digitalisierung ist auch für unsere Versicherungsgesellschaft ein Riesenthema“, brachte es eine Teilnehmerin augenzwinkernd auf den Punkt und erntete zustimmendes Gelächter aller Anwesenden. „Eigentlich ist bei uns Digitalisierung bereits seit 2005 schon ein Thema – aber hieß früher noch nicht so“, fasste es ein anderer zusammen, und erntete ebenfalls viel Kopfnicken.

„Wir haben sehr viele Fragen zur Digitalisierung und hoffen, einige Inspirationen und auch Antworten zu finden“, formulierte eine weitere Teilnehmerin ihre Erwartungshaltung – und wurde damit an diesem Tag sicher nicht enttäuscht.

Klaus Driever, Allianz: „Digitalisierung? Wir sind schon mittendrin!“

Nach der Begrüßung durch Literaturhaus-Geschäftsführer Dr. Bernd Zanetti und Bernd Kerstan, den Chef des  Mitorganisators AMC, ging es gleich in medias res: Dr. Klaus Driever, der Leiter Digitaler Verkauf der Allianz hielt einen pointierten Vortrag über Technologien, Marktmechanismen und Toch Points der Zukunft, der einen guten und inspirierenden Einstieg ins Thema bot. Der Qualität seiner Ausführungen kam auch zugute, dass Driever dank seines „bunten“ Lebenslaufes – er war u.a. Chefredakteur in Print und TV und hatte auch schon das eCommerce buecher.de erfolgreich aufgebaut – einige Blicke über den Tellerrand vermittelte.

„Die Digitalisierung hat stark mit der IT zu tun – ist aber viel zu wichtig, um sie der IT zu überlassen!“, war sein Appell an die Teilnehmer – und illustrierte ihn anhand folgender Anekdote: Der CIO von Amazon wurde mal gefragt, wie man es schaffe, einen Job in der IT-Abteilung des eCommerce-Riesen zu ergattern. Seine Antwort darauf war: „We don‘t have an IT department – at Amazon, everything is IT“.

Klaus Driever von der Allianz legte mit einer erhellenden Keynote vor. Gleichzeitig mahnte Klaus Driever an, nicht in Panik zu verfallen – denn nicht ALLES werde sich ändern, sondern es lohne sich, genau hinzuschauen, WAS sich ändert. Er illustrierte dies mit ein paar Zahlen:

• 2014 schlossen nur 17% in Deutschland ihre Versicherung online ab – der ROPO-Effekt, also „research online, purchase offline“, komme hier deutlich zum Tragen

• Durchschnittlich 33 Minuten wendeten die Kunden auf, um sich im Internet über eine Versicherung zu informieren – bei der Vorbereitung einer Urlaubsreise sind es aber 5 Stunden

• Ein Blick in eine andere Branche: Obwohl schon seit 20 Jahren der Kauf von Musik online angeboten wird, mache die online erworbene Musik – im Vergleich zu Tonträgern wie CD – heute nur 30% aus

Mut machte Driever den Anwesenden auch durch seine Erkenntnis: „Menschen lieben Menschen“ – sprich, dass es sich bei dem Abschluss einer Versicherung für die Allermeisten um eine Vertrauenssache handele, die sie gerne „echten“ Menschen anvertrauen wollen. Daher werden bei der Allianz online auch die Vertreter sehr prominent mit Foto, Kontaktdaten und Öffnungszeiten in die Informationen zu Versicherungsprodukten „eingebaut“.

„Die Digitalisierung ist keineswegs Zukunftsmusik – sondern wir befinden uns schon mittendrin“, war eine weitere zentrale Aussage. Dies bedeute, eine noch höhere Service-Qualität, mit kurzen Antwortzeiten, einer hohen Qualität der Antworten – auch Rechtschreibung und Wortwahl seien hier wichtig! –, guter Erreichbarkeit über die Sozialen Medien oder sogar einen WhatsApp-Service werde von den heutigen Kunden einfach erwartet – und müsse selbstverständlich bedient werden. Und eine höhere Transparenz durch die Möglichkeit, einzelne Versicherungsvermittler per eKomi zu bewerten (auch wir bieten übrigens diese Möglichkeit), habe zu einem Traffic-Plus von bis zu 290% geführt.

Thomas Binder, AAA: „Vermittler müssen auf digitaler Augenhöhe kommunizieren wollen“

Viel Mut wollte auch Thomas Binder den Anwesenden machen. Der Geschäftsführer der Versicherungs-Beratungsgesellschaft Auctor Actor Advisor GmbH hielt den daran anschließenden Vortrag mit dem leicht martialisch anmutenden Titel „Wie der Versicherungsvertrieb im Kampf um den Kunden besteht“.

Die bekannte Gefahr ist, dass durch die InsurTechs, also die durch die Digitalisierung entstandenen, technologiebasierten Mitbewerber den „klassischen“ Versicherungen starke Konkurrenz gemacht wird. „Der Kundenzugang als wichtigstes Asset der Versicherungsvermittler ist in Gefahr geraten“, konstatierte Binder.

Im Kampf um den Kunden erfolgreich bestehen - Thomas Binder von der Auctor Actor Advisor GmbH erklärt, wie das gelingen kann. Was tun? In mehreren Punkten war der Berater, der selber mal als Versicherungs-Vertriebler gestartet hatte, mit seinem Vorredner einig – die Servicequalität muss noch stärker steigen und der Versicherungsvermittler muss sich in die neuen Technologien einarbeiten, um mit Kunden auf „digitaler Augenhöhe“ kommunizieren zu können.

Die Aufgabe der Direktion sei es, den Vermittlern die geeigneten Werkzeuge an die Hand zu geben – aber auch bei letzteren sei der Wille unabdingbar, sich mit den digitalen Kanälen zu beschäftigen und sich dort einzuarbeiten. „Zwischen den Zeilen“ wurde aber auch deutlich, dass dieser Wille de facto bei einigen nicht vorhanden ist. Nur so aber könnten die Versicherungsvermittler ihre Stärken – individuelle Beratung, ihre Erfahrung, ihre wichtige Funktion als gut erreichbarer Ansprechpartner – voll in die Waagschale werfen.

Für leichtes Stirnrunzeln bei einigen Zuhörern sorgte jedoch Binders relativierenden Kommentar, dass Vermittler viele „Hypes“ getrost ignorieren können und eigentlich „gar nicht so viel technischen Zauber“ bräuchten, um weiter erfolgreich zu sein. Und die – auf einer Forsa-Studie von 2015 basierenden – Zahlen, dass von den jungen Leuten bis 29 Jahren (die „berühmte“ Generation Y also) nur 15% einen Versicherungs-Abschluss online vorstellen könnten, wurden in der daran anschließenden Pause von einigen Teilnehmern kontrovers diskutiert. Dass diese Zahl in Zukunft rapide steigen werde, davon gingen die meisten aus.

Simon Thun, Saatchi & Saatchi: „Berühren und bewegen Sie Ihre Kunden - die Digitalisierung hilft Ihnen dabei“

„Alle reden über Fintechs – aber wir sind nun mal keine und können auch keine werden“, leitete Simon Thun, CSO des Werbers Saatchi & Saatchi, seinen abwechslungsreichen Vortrag über „Content Marketing und die Customer Journey 2020“ augenzwinkernd ein, betonte aber: „Die klassischen Anbieter tragen alle Qualitäten in sich, um den Fintechs Paroli bieten zu können!“.

Und wie das beispielweise aussehen könnte, illustrierte Thun anhand einer Reihe von inspirierenden Best Cases aus verschiedenen Branchen – wie der bargeldlose Spar-Elefant „CleverKash“ der ASB Bank, einer einer intelligenten, digitalen Vertriebsunterstützung bei der Deutschen Telekom oder dem Live-Berater von DocMorris, der die Servicequalität direkt und hochwertig gestaltet.

Während Digitalisierung oft als Schreckgespenst dargestellt oder empfunden wird, machte Thun deutlich, wie sehr die digitalen Möglichkeiten den Versicherungen helfen können, ihren Service wesentlich zu verbessern und damit die Kunden zu „berühren und bewegen“, wie er es formulierte.

„Mal ganz ehrlich – wer kann behaupten, dass in seinem Unternehmen Marketing und Vertrieb wirklich Hand in Hand gehen?“ – Mit dieser Frage, auf das es kein einziges Handzeichen der Versicherer gab, legte der Strategie-Experte eindrucksvoll den Finger in die Wunde. „Der Service ist absolut entscheidend – und jeder Touchpoint mit dem Kunden wird zum Salespoint und zum Brandpoint“, appellierte Thun. „Kunden sind ständige Interaktion gewöhnt – und erwarten diese in hoher Qualität auch von Ihnen als Versicherungsanbietern!“

Andreas Notter, Helvetia: „Emotionale, unterhaltsame und hilfreiche Inhalte sind der Schlüssel zum Erfolg“

Bewegend war auch der anschließende Vortrag von Andreas Notter, dem Leiter Corporate Publishing der Helvetia Versicherungen – alles drehte sich um „Storytelling, Themensetting und Infotainment“ und damit um „Crossmediale Kommunikation im digitalen Zeitalter“.

Der sympathische Schweizer Notter brachte die Herausforderung seiner Branche gleich auf den Punkt: „Versicherungen sind eigentlich ein unemotionales Produkt. Und trotzdem haben wir einen Weg gesucht, um zu unseren Kunden durch die richtigen Themen einen emotionalen Zugang zu finden.“ Und das ist der Helvetia mit ihrem Corporate Blog mit dem Untertitel „Menschen. Themen. Hintergründe“ beeindruckend gelungen.

Versicherungen sind unemotional? Das stimmt nicht, wenn man die Marke Emotionalisiert - wie dieses Bild exemplarisch zeigt! [(c) Helvetia, Andreas Notter]Der Blog erscheint in mehreren Sprachen und in den Versionen für fünf Länder. Die dafür von einem mehrköpfigen Redaktionsteam erstellten Inhalte werden auch für umfangreiches Multi-Chanelling genutzt, wie Andreas Notter zeigte:

Der Corporate Blog ist mittlerweile so erfolgreich und beliebt geworden, dass er demnächst direkt in die Helvetia-Seite integriert werden soll. Besonders gut kommen u.a. folgende Themen an, was über Abrufzahlen, Kommentare und Likes gemessen wird:

• Produkttipps mit Nutzwert, z.B. „Expertentipp Diebstahl: Wann und was zahlt die Versicherung?“, aber auch auf Leserfragen wird eingegangen.

• Hintergrund-Infos zum Unternehmen, der Geschichte und Branchentrends, z.B. „Asien versichern: zu Besuch im Helvetia Büro Singapur“.

• Blicke hinter die Unternehmens-Kulissen, also zum Arbeitsalltag und der Firmenkultur – beispielsweise werden „ganz normale“ Helvetia-Mitarbeiter oder auch Helvetia-Kunden portraitiert, z.B. den Bestatter von St. Gallen.

Und indem Emotionen transportiert werden, wird das Versicherungsunternehmen auch „menschlicher“, dessen Sichtbarkeit im Internet – auch unter SEO-Gesichtspunkten – wird erhöht, ebenso wie die Online-Reputation. Und die Inhalte können auch sehr gut von den einzelnen Versicherungsvermittlern eingesetzt werden, um die Kunden zu beraten und zu informieren. Die hochwertigen Inhalte wirken auch als Agenda Setting für die Medien und ermöglicht sogar Medienkooperationen. Und das alles wirke sich nicht zuletzt auch auf Leads und Sales positiv aus.

Matthias Kelm, AOK: „Mit Influencern, Testimonials und Gamification Jugendliche erreichen und begeistern“

Eine „Sendepause“ bot nach der Mittagspause die AOK Rheinland-Hamburg mit ihrer Agentur Akom360 – und zwar die Präsentation der gleichnamigen Case Study.

Die Ausgangslage war, dass die größte Krankenkasse in NRW mit ihren knapp 2,9 Tausend Versicherten die jungen Menschen von 14-21 Jahren stärker für Präventionsthemen und natürlich auch für die AOK begeistern wollte. Dafür wurde das Jugendangebot „Vigozone“ erstellt, das Aufklärung zu relevanten Präventionsthemen wie Alkohol oder Medienkonsum leistet, die jungen Leute unterstützend bei allgemeineren Themen wie Gesundheit, Ernährung begleitet und auch die Markenbekanntheit und -sympathie steigern will.

Mit der Sendepause-Kampagne stellten Matthias Kelm von der AOK und Tim Voigt von Akom360 einen originellen, mit digitalen und „klassischen“ Mitteln realisierten Ansatz vor, um Jugendliche für ein Thema zu interessieren, bei denen sonst viele eher genervt abwinken würden: Online-Sucht und Smartphone-Abhängigkeiten. Voigt sprach von der „Generation Smombie“, also die, die durch übermäßiges Starren auf das Smartphone zu einer Art „Zombies“ werden.

Den starren Blick der Smombies vom Handy-Bildschirm zu lösen, gelang durch einen klugen Mix aus den Medien, über die man die Youngsters erreicht: Neben dem Vigozone-Blog, der übrigens durch AOK-Azubis gepflegt wird, wurde auf Facebook und YouTube gesetzt ...

... und eine "Sendepause-App": Mit der kann man nicht nur seine eigene Smartphone-Nutzung analysieren lassen, sondern auch an einem Wettbewerb teilnehmen – und die Gewinner wurden zu exklusiven Konzerten des angesagten Rappers und Testimonials McFitti eingeladen. Eine klassische, aber originelle Gamification also!

Informiert wurde die Zielgruppe auch durch gleichaltrige Influencer, die eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit genossen als Erwachsene. So wurden insgesamt über 4,8 Mio. Menschen erreicht, denn auch die Medien griffen die originelle Aktion gerne auf.

Kluge Worte gab Tim Voigt den Teilnehmern auch noch abschließend auf den Weg: „Digitalisierung ist kein Prozess, der irgendwann abgeschlossen ist – sondern ein beständiger Wandel, dessen Ende nicht absehbar ist!“

Torben Tietz, MSR Insights: „Nehmen Sie konsequent die Kundensicht ein!“

Danach ging es in die Roundtables – besonders jener zum Thema „Customer Journey“ zeigte ein weiteres Mal auf, dass in Zeiten der Digitalisierung alles steht und fällt mit der Servicequalität und der daraus resultierenden Kundenzufriedenheit.

Solch eine „Kundenreise“ ist der komplette Geschäftsprozess aus der Kundensicht – von der ersten Kontaktaufnahme zwischen Kunden und Versicherung bis hin zum Abschluss und ggfs. zum Nachkontakt durch den Versicherungsvermittler.

"Wer weiß, wie sich Ihr Service für den Kunde anfühlt?", fragte Torben Tietz. Erschreckend wenige, fand er heraus ...

Torben Tietz von der Beratungsfirma MSR Insights stellte gleich zu Beginn die entlarvende Frage an die Runde: „Bei welcher Versicherungsfirma wurde bereits eine solche Customer Journey erstellt?“ – Nur eine Teilnehmerin meldete sich, musste allerdings gestehen, dass daraus keine Learnings erstellt wurden, die in die Praxis zwecks Optimierung der Prozesse implementiert wurden. Einige gaben offen zu, dass bei ihrem Unternehmen leider noch ein „Silodenken“ herrsche – jede Abteilung schaut also nicht wirklich konsequent über ihren Horizont heraus und so bleibt als Resultat der Kontakt des Kunden oft suboptimal.

Und dies sei besonders in der heutigen Zeit ein großes Versäumnis, betonte der Referent – nicht zuletzt, weil die Generation Y als Kundengruppe immer wichtiger werde und eine bestimmte Erreichbarkeit und Servicequalität einfach erwarten – oder sonst sich anderweitig umschauen, etwa bei den Fintechs.

Alexis Eisenhofer, financial.com: „71% der Menschen gehen lieber zum Zahnarzt als zur Bank“

Ein wahrer Paukenschlag erwartete die Teilnehmer zum Abschluss des „Fit for Digital“-Tages: Während einige Vorredner die disruptiven Gefahren der Digitalisierung tendentiell eher relativierten, bekamen sie jetzt von Dr. Alexis Eisenhofer, dem Vorstand der financial.com AG, eine richtig kalte Dusche.

"Schluss mit Fischstäbchen!" - der Vortrag von Alexis Eisenhofer war ein Weckruf, die Digitalisierung sehr ernst zu nehmen.

In seinem Vortrag „Financial-as-a⁠-⁠Service“ (eine Formulierung in Anlehnung auf das weit verbreitete „Software-as-a⁠-⁠Service“(SaaS)), dessen Folien hier abrufbar sind, zeigte er eindrucksvoll und mit sehr vielen – für die Kürze der Zeit fast zu vielen – Praxisbeispielen auf, wie immens hoch die Disruption heute für die klassischen Versicherungs- und Finanz-Unternehmen sind.

Eisenhofer zeigte auf der einen Seite auf, welche großen Chancen die Digitalisierung den Banken und Versicherungen bietet, da ihr Kerngeschäftsmodell eine „nicht-physische“ Produktion sei, die ideal sei für eine umfassende Digitalisierung. Die Generationen X und Y kämen jetzt in das Alter für Vermögensbildung, die als „Millenials“ bezeichneten ab 2000 Geborenen wollten am liebsten gar kein Beratungsgespräch – auch, weil das Image von Finanzberatern und Banken durch zwei Finanzkrisen gehörig entzaubert worden sei, siehe auch das Zitat oben.

Gleichzeitig steige der Frust bei Verbrauchern über die Altsysteme bei Banken (und Versicherungen) und den damit verbundenen, nicht mehr zeitgemäßen Service – den die Digitalisierung ihres Geschäfts verfolgten die „alteingesessenen“ Banken nur halbherzig. Diese Ignoranz und Unfähigkeit der verantwortlichen Führungskräfte brachte Eisenhofer in Rage und er appellierte an die Anwesenden: „Statt immer nur Fischstäbchen zu machen, gehen Sie doch mal raus und fangen Sie einen Wal!“ Soll heißen, eine echte, radikal lösungs- und kundenorientierte Digitalisierung müsse jetzt angegangen werden – sonst dürfe man sich nicht beklagen, immer mehr Marktanteile an die wirklich innovativen, neuen Mitbewerber zu verlieren. Und wenn man den Wettstreit verliert – dann gelte: „if you can’t beat them, join them.“

Der digitale Tsunami kommt: Alexis Eisenhofer schonte die Teilnehmer nicht mit unangenehmen Wahrheiten und provokanten Thesen:

Seine Präsentationsfolien waren ein wahres Feuerwerk von Beispielen, wo überall die „Neuen“ angreifen. Alexis Eisenhofers eindringlicher Aufruf an die anwesenden Versicherungs-Experten lautete: „Es ist wie beim Popcorn in der Mikrowelle – noch hat nur ein Maiskorn geknallt. Aber sehr bald folgen die anderen!“

„Fit for Digital“ der Akademie der Deutschen Medien – unser Fazit

Es war ein vollgepackter Tag, der genau gezeigt hat, wo aktuell der Versicherungs- und Finanzbranche der Schuh drückt. Die Location, gewissermaßen „umringt“ von Büchern, war durchaus inspirierend und mal ganz was anderes als die immer gleichen Seminarräume, die Organisation war tadellos.

Vor allem aber konnten die Teilnehmer an diesem Thementag viele wichtige Erkenntnisse gewinnen:

• Das Wissen, worauf es in Zukunft ankommen wird – die konsequente Kunden- und Serviceorientierung nämlich.

• Das Bewusstsein, dass wir uns schon mitten in der Digitalisierung befinden, deren Ende nicht abzusehen ist.

• Und viele inspirierende Best Cases, Modelle und Gespräche, die wichtige Impulse sein können, um den richtigen Weg für das eigene Unternehmen zu finden und einzuschlagen.